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在过去的十几年中,除了茅台领衔的高端白酒军团,A股市场最热衷于提价的公司有两家,一个是号称“药中茅台”的东阿阿胶(000423.SZ),另一个是号称“榨菜界茅台”的涪陵榨菜(002507.SZ)。

可如今,“药中茅台”不行了,“榨菜界茅台”也跪了。

涪陵榨菜的2019年半年报显示,上半年营收10.86亿,同比增长2.11%,净利润3.15亿,同比增长2.58%。可单看二季度,营收5.6亿,同比仅增长0.56%,净利润1.6亿,同比下降16.18%。

要知道,过去几年,涪陵榨菜简直是神话般的存在。2015-2018年,它的营收从9.31亿增长到19.14亿,年复合增速27.15%;净利润从1.57亿增长到6.62亿,年复合增速高达61.55%。毛利率从44.03%提升到55.76%,净利率从16.91%提升到34.57%。

这份难看的半年报一出,公司的股价被死死按在了跌停板上。

过去的高增长建立在提价的基础上,现在却不行了。难怪有投资者说,没有茅台的命,得了茅台的病。

事实上,今年以来,涪陵榨菜已经“放低了姿态”。以前一直采用“先款后货”的强势销售模式,如今也开始允许经销商赊账了,也加大了市场推广和渠道下沉力度,但即便如此,仍没能挽救颓势。

更要命的是,在前三年“拔苗助长”后,提价的核武器也暂时失灵了。涪陵榨菜变成了涪陵“歇”菜。

1、“核武器”暂时失灵

2008年以来,涪陵榨菜已经完成9次不同程度的提价,其中,4次集中在2016-2018年,幅度均高于10%。

过去几年的高增长,更多也是由提价贡献。

2015-2018年,涪陵榨菜的销量从9.75万吨增长到14.44万吨,增幅48%,而营收从9.31亿增长到19.14亿,增幅106%。

营收增速明显高于销量增速,多出来的幅度,就是提价的贡献了。可以说,提价是涪陵榨菜的核武器,这个过程中的量价齐升,也证明了它有提价能力。

但榨菜毕竟是完全竞争的基础消费品,可替代性很强,转换成本很低,不像茅台有身份和文化的消费内涵,这就决定了涪陵榨菜的提价权是相对的,而不是绝对的。

历史上,涪陵榨菜的提价也曾失灵,2009-2014年的提价导致销量下滑。这是因为当时公司选择的是,缩包装,由1元/100g变为1元/80g,变相提价。

变相提价与直接提价最大的不同体现在渠道利润上。

缩包装对渠道利润没有直接影响,因为出厂价、终端价不变,企业是通过节约成本赚毛利,渠道商积极性不高;而直接提价会增厚渠道利润,渠道积极性自然高。

在这样的背景下,决定涪陵榨菜提价可行的因素主要有两个:一个是下游经销商的利润空间,另一个是终端消费者对价格的敏感程度。

它的提价增长逻辑是这样的。

2013-2014年,涪陵榨菜扩大经销商队伍,填补三线空白市场,它的渠道下沉建设也为提价做了很好铺垫。

2015年后,公司采取直接提价策略,从广东到全国,到2017年终端全部由1元提至2元。根据招商证券研报,这轮提价,涪陵榨菜的渠道利润由原来的39%增长到了60%,积极性大大提高,对竞品形成明显挤压。

根据欧睿的统计,2016年-2017年传统袋装榨菜的市占率,除了涪陵的乌江外,其余都在下降。

目前,一包80g涪陵榨菜,市场零售价大概是2.5元,出厂价大约1.2元,很明显,渠道的利润空间仍较为充足。但消费者的敏感度却明显提升了。其它品牌的榨菜,价格普遍在1.5元以下,相对而言,涪陵榨菜高出了不少,已经有越来越多的消费者开始调侃“榨菜都吃不起了”。

在涪陵榨菜的核心市场、收入占比近30%的华南地区,上半年的销售增速仅为0.47%。由于去年三季度提价针对华南以外的市场,所以华南地区0.47%的增速,几乎可以视为销量0增长。

消费疲软的情况下,这几年的频繁提价,显然是过于激进了。到今年上半年,已经开始反噬销量了。至少短期来看,继续提价的可能性是没有的,这个核武器暂时是失灵的。

长期来看,“杀鸡取卵”的行为也不可取,保持略高于CPI的提价幅度是可行的。

2、“放低姿态”也没能挽救增长

涪陵榨菜半年报的“暴雷”,并非没有预兆,早在今年一季报披露时,便已显露端倪。

一季度的涪陵榨菜,虽然净利润仍然保持了35%以上的高速增长,但营收同比仅增长了3.8%,让人大跌眼镜。

如果说一季报还只是预警,二季度则直接亮起了红灯,营收基本没有增长,净利润还是下滑的,完全没有了白马的模样。

实际上,涪陵榨菜已经尽力了。

作为榨菜界的老大,一直以来,它都是要求经销商“先款后货”,处于绝对的强势地位。

为了促进渠道下沉,刺激增长,今年以来,涪陵榨菜主动“放低了姿态”,开始允许部分经销商赊账,截至上半年末,应收账款达4700万。在过去的年份里,最高也就只有800万。

激进的销售政策也导致渠道库存增多,上半年公司存货周转率仅为1.24,同比下降了26.63%。

这一次,涪陵榨菜渠道下沉力度不小,渠道办事处、销售人员、经销商数目均计划翻倍。上半年,办事处从37个增加至67个,销售团队也随之增加,销售费用增加了2000多万。

同时,涪陵榨菜还明显加大市场推广,玩起了体育营销,赞助5月中旬举办的大理马拉松,摇身一变成了运动补盐食品。

上半年,它的销售费用达2.3亿,其中,市场推广费用1.6亿,同比增长23.7%,明显高于营收增速。

这些动作没有挽救增长,反而拖累了利润,其净利率下降至28.99%,同比下降了5.58%。这也说明,销售端的压力,已经十分巨大。

这种压力主要来自两方面,其一是社会零售总额增速正在加速下滑,消费氛围并不十分友善;

另一方面是它的提价边际效应减弱。自身提价节奏过快,幅度较大,产品价格已经明显高于其它品牌的榨菜,竞争优势弱化。

也可以说是,没有茅台的命,得了茅台的病。

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